10亿市值的百程旅行因疫情关闭清算，带给文旅企业这3个深刻启示
2月28日，百程旅行发布了《关于公司决定关闭公司启动清算准备的通知》。
△图片来源：经济观察报
百程旅行是专注中国出境旅游的企业，主要从事在线签证办理业务、目的地服务、旅游度假服务以及企业国际商务旅游业务。公司通过销售在线签证服务商品导入用户流量，实现接送机、门票、租车、日游等碎片化目的地商品以及机酒自由行、定制游、跟团游等度假商品的销售。公司以出境自由行群体，特别是80、90后人群为主要目标客户，以签证服务为切入口，整合出境游碎片商品资源，为客户提供一站式、场景化、智能化的出境自由行解决方案。
△图片来源：百程旅行官网
百程旅行曾经获得阿里、宽带资本、点晴资本、瑞元资本等知名投资机构青睐，融资金额高达几亿，并且曾经在新三板挂牌，市值近10亿。阿里的持股比例比例为16.47%，是百程旅行的第二大股东。百程旅行还一度计划进行IPO上市。
因此，百程旅行这个明星企业突然关闭清算，引发了业内的极大关注。
深入分析百程旅行这个老牌创业企业的发展历程，三大启示值得文旅和其他行业人士警醒。
百程旅行一直在亏损，每年都亏个几千万，尤其在2016年亏损金额达到了4546万。
△图片和数据来源：东方财富choice
那么，亏损的企业就一定会倒闭破产吗？
亚马逊从上市起，一口气连续亏了20年，不仅没倒闭，反而市值不断创新高，达到了近万亿美金。
秘诀在哪里？现金流。
亚马逊的现金流一直非常健康，其经营现金流一直是正的，而且增长速度很快，即使没有融资，其每年自由现金流都为正且快速增长。
△图片和数据来源：东方财富choice
拼多多也一直亏损，但是经营现金流一直为正。拼多多2018年巨亏102亿，但经营现金流2018年达到了77亿，再加上融资得来的173亿，减去投资活动产生的流出现金75亿，现金流依然为正。
△图片和数据来源：东方财富choice
拼多多2018年在手的现金及现金等价物一共有305亿！因此，巨亏的拼多多一点都不用担心倒闭。
△图片和数据来源：东方财富choice
在线旅游企业途牛也是如此。看净利润，一直在亏损。
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看经营活动现金流，虽然有几年为负，不过2018年已经转负为证。
△图片和数据来源：东方财富choice
可见，现金流比利润更重要。亏损不可怕，可怕的是手中没有现金。
百程旅行的经营现金流一直为负，现金一直呈现流出状态。
△图片和数据来源：东方财富choice
扣除投资的现金流，百程旅行的自由现金流一直为负。
△图片来源：安福双
数据来源：东方财富choice
百程旅行之所以能一直还能运营，主要靠融资而来的现金，完全靠风投续命。
本来现金流很糟糕的百程旅行，很倒霉的又碰到了突如而来的疫情，签证客户急剧减少，还有大量客户退款，加剧了现金流的紧张状况。
因此，现金为王不管对于文旅企业还是其他企业都是一个颠扑不破的真理。即使再多的利润，再多的资产，再多的融资，没有现金流，还是枉然。
正所谓有钱走遍天下，没钱寸步难行。
打造出具有稳固根基的核心业务
表面上百程旅行撑不下去的原因是现金流差，背后的原因则是核心业务不稳固。
百程旅行的核心业务是签证。签证是出境游重要的一环。在消费者的出境游安排中，签证通常需要提前 40—60 天办理，在时间线上是仅次于旅游攻略的流量入口，也是第一个需要进行消费的业务，一定程度上具备相对于机票、酒店等入口的优势。
△图片来源：中泰证券
百程旅行的其他出境游业务，自由行、参团游、定制游以及接送机、门票、租车、WIFI 租赁等业务都由此衍生而来。
△图片来源：中泰证券
因此，签证业务对于百程旅行来说如同大树的根基，有了这个根基才能长出枝繁叶茂的大树。
那么，这个根基稳固吗？
首先从技术上，没有太高的壁垒。比如重点研发的电子资料复用功能：在APP端扫护照，通过OCR（OpticalCharacter Recognition ）识别，达到自动填写相应表格，能免去用户反复手动填写烦恼，还可提高正确率。上上签、签宝、熊猫签证等同类企业也可以提供同样的功能。
从市场份额来看，百程旅行仅占12%左右，与第一名差距甚大。
△图片来源：百程旅行公开转让说明书
签证业务带来的营业收入在2016年达到顶峰，随后开始下滑。
△图片和数据来源：东方财富choice
签证业务的毛利率一直很低，一直在20%以下。
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签证业务的毛利率从2017年开始呈现下滑态势，显示出签证业务的竞争力在下降。
△图片和数据来源：东方财富choice
整个公司的销售净利率从2014年起就一直下滑。
△图片和数据来源：东方财富choice
存货周转天数和应收账款周转天数却从2017年呈现上行趋势，说明产品不好销，客户的款项不好收。
△图片和数据来源：东方财富choice
综合起来看，这说明公司的其他业务的竞争力也在削弱。
所谓根基不牢，地动山摇。
百程旅行的签证根基市场份额小，同时面临着激烈的竞争，在此冲击下营收开始下滑。因为其他业务都需要靠签证业务引流，因而也跟着遭殃。
从流量来看，百程旅行和携程、阿里这些综合性平台差距十分巨大。
△图片来源：站长之家
根据Alexa排名统计，可以估算出百程旅行在2020年大部分情况下每天只有40多个用户访问，最高峰期也只有1670个用户。
△图片来源：七麦数据
在苹果的应用商店搜索关键词“签证”时，百程旅行排名13，非常靠后。在所有旅游类的App中，百程旅行排名255，很少用户会关注到。
△图片来源：七麦数据
根据App统计网站七麦数据，推测百程旅行每日的下载量在100左右。
这个流量和携程等巨头相比，简直如同蚍蜉PK大树，小到可以忽略不计。
核心业务就如同革命根据地，一切都源于此。百程旅行的核心签证业务发展不力，正是现金流差的根源。
文旅企业如果没有稳固的核心业务，即使一时繁盛，也如同沙子上的高塔，很容易倒下。
百程旅行的希望以签证为核心业务入口，然后延展出目的地（接机、门票、日游）服务、自由行套餐服务、国际机票和国际酒店服务和以家庭、社会群体为主体的出国定制旅行等一系列服务，形成出境游方面的垂直在线旅游平台。
这个商业模式，存在着根本上的问题。
签证是一个非常低频的消费行为。根据艾瑞咨询的调查，大部分中国出境游的游客半年一次或者一年一次签证。
△图片来源：艾瑞咨询
根据百程旅行的数据，公司重复购买率在半年内达到 7%—10%，一年内达到 13%—17%。两年内达到 20%—24%。
签证相对于攻略、机票、酒店等，频次都太低。虽然签证属于刚需，但是低频属性使其根本无法成为流量入口。
消费者的习惯也难以让线上签证成为入口业务。艾瑞咨询的调查表明，大部分出境游用户选择旅行社代办或自行递签，选择在线旅行网站的占比只有32%。考虑到飞猪、携程、美团又占据了在线旅游的大部分份额，那么选择百程的用户自然不多。
△图片来源：艾瑞咨询
其次，签证是一个非标准化的产品。不同国家有不同的要求，不同的游客办理签证的流程和材料也不一样。虽然百程旅行努力把一些环节进行标准化，但是无法从根本上改变签证非标准化的性质，很多环节必须根据游客的具体情况由人工来处理。签证在相当长的时间内也看不到纯线上化操作的可能。
每一个游客的签证，百程旅行都需要有专人进行跟进，根据其具体情况来处理。因此，签证的规模效应非常小，只要规模一扩大，各项成本就必须随之相应的扩大。
外卖、电商这些却具有明显的规模效应，即使一开始亏损，后面规模达到一定程度时，就可以实现盈利。
百程旅行这种规模效应不明显的业务，即使规模扩到很大，也难以盈利。
此外，签证服务还需要有送签权。有一国送签权的签证服务公司可以代办游客签证并送签至相应目的地国家的签证办理机构，没有送签权的服务机构须将游客签证委托给有送签权的公司去送签，因而利润相应减少。
目前，百程旅行只有四个地区的送签权：广州百程获得赞比亚、韩国、马来西亚等三国的送签权，武汉百程获得韩国送签权，上海百程获得日本送签权，成都百程获得韩国送签权。
大部分的送签权都掌握在“国字号”的传统老牌旅行社手中。百程旅行则必须给他们“上贡”。
根据百程旅行的2018半年报，签证业务占比 45.94%，达到了1304.71 万元，目的地业务占比 45.25%，金额为1285.06 万元。
根据熊猫签证的数据，签证的平均客单价在800元左右，那么可以估算出百程旅行2018上半年签证服务人数为1.63万人次。
△图片来源：艾瑞咨询
游客出境旅游花费大部分在1万以上。其中，具体花费比例如下。
△图片来源：艾瑞咨询
照此估算，出境游客户在线上旅游平台的客单价大概在3600元以上。那么，百程旅行2018上半年目的地业务客户数量大概在3569人左右，占签证用户数量比例在21%以下。
也就是说，至少80%的签证流量白白流失了。
百程旅行希望打造全品类出境自由行生态，全部是围绕签证服务展开的。百程CEO曾松构想的理想模式是：从签证这个点，到目的地碎片化服务这条线，再到自由行组合的这个面，然后再通过用户的多样化需求，形成立体的一站式出境游解决方案。
可是，这个模式的关键两环根本走不通。因此，这个商业模式目前看来是跑不通的。
百程旅行现金流吃紧，但是无法获得新的融资或贷款，也没有巨头愿意并购，很可能就是看到其商业模式设计上的根本缺陷。如果只是缺钱，好办；可是商业模式走不通，现在也没办法改了，最好的结局只有一条：主动关闭清算。
疫情是个催化剂，让好公司可以抓住机会低成本扩大规模，让有问题的公司把问题更早的暴露出来。
百程旅行关闭清算，说到底还是商业模式和业务上的问题。疫情带来的现金流断裂问题，只是加速了这个过程而已。
说一千道一万，文旅企业还是需要练好内功，打好根基，才能安然渡过危机。